传统酒商有赞破局,月拓新客过万,转化率超3

发表时间:2020-04-30 16:08

     

    要想真正完成赋能线下,则要更贴近客群,与线下经营场景结合,才能真正实现快速转型。

    专栏 | 微商城连锁

     

     

    *本文 1823 字,阅读需 6 分钟

    线上转型、赋能线下,近些年在连锁品牌行业,这些关键词被提得越来越多,但怎么落地呢?

     

    「百川名品」在名酒行业的知名度相当大,我们平时在各大超市购买的名酒,有不少都来自他家。茅台、五粮液、剑南春、郎酒、国窖1573、汾酒、古井、拉菲、奔富、香奈、览翠、獭祭、百威……各个酒饮品类的 Top 品牌一应俱全。

     

    今年由于疫情打击,聚会减少,酒类销售受影响较大,「百川名品」的业绩却在过去的几个月不降反增,涨幅达到 30%,来看看他们的秘诀。

     

    01

     

    年营收超 40 亿

     

    为何在线上做 B2C?

     

     

    「百川名品」创始于 1997 年,在酒水行业里颇具声望,是国内一流的名优酒饮供应链管理企业,品牌估值达到 175.86 亿元,销售网络覆盖整个华东,是茅台、五粮液、剑南春等国内多家一线酒饮品牌的头部运营商。

     

    △ 左右滑动,查看「百川名品」线下门店

     

    在以往,「百川名品」的经营模式大都以 B2B 为主,寻找大企业、集团等组织批量采购,虽然在各类电商平台都有运营官方旗舰店,但在整体营收中占据的比例并不大。

     

    到了去年,团队开始加大对 B2C 领域的重视,特别在微信商城上投入了大量人力和资源。这与团队对以往业务的担忧密不可分:

     

    ① 酒水行业品牌集中度高,客户认牌子,单纯做经销和电商平台,很难全面提升多个 SKU 的销量。

    ② B2B 模式下,品牌对真正的 C 端买家了解不够,无法精准匹配客户画像,也就谈不上充分挖掘购买需求。

    ③ 多数人消费名酒都是出于送礼需要,连带产生购买周期短、频次低的问题。

    ④ 虽然品牌在线下有不少门店,但依赖零售模式卖名酒,并不会有特别好的效果。

     

    于是,团队在微信商城上线后,不断优化店里的产品结构和营销玩法。随之带来的变化相当可喜,门店周边客群纷纷开始在线上下单,同时分享转发带来了不少新客。

     

    △ 「百川名品」线上商城

     

    02

     

    选择微商城连锁后

     

    月拓新客过万人

     

     

    去年刚刚开始布局微信商城业务时,「百川名品」选择了有赞微商城,后来微商城连锁上线后,没多久便果断进行了升级。

     

    究其原因,是团队发现新版本的各项功能更适合自身需求。

     

    ① 为每个门店都开设网店,并支持创建不同的个性化活动;

    ② 每个网店可以有独立的会员体系,方便门店在获取新客后,进一步引导转化、留存。

    ③ 每个网店可自行发展销售员,利于鼓励门店挖掘老客的分销带货能力。

     

    △ 「百川名品」的多个网店

     

    有了这些强大的功能支持,团队在开展日常活动时,也更加放开手脚,并且合理有序地打造了一系列玩法。

     

    玩法 1  

    SKU 差异化,客群持续复购

     

     把低客单、复购高的生活用品,如啤酒、农产品等引入到线上商城,再及时上线签到打卡福利,客户进店的频次明显上升。

     

    ② 在各个门店同步线上产品,同时支持同城配送和上门自提,让培养周边客群日常消费习惯,对品牌更熟悉。

     

    ③ 客户对品牌的熟悉度加深还有另一层好处:在有节日送礼需求时,会优先想到「百川名品」。而且,不管是线上还是线下消费,都有购买渠道,客户就会主动找过来。

     

    △ 「百川名品」的商城专区

     

    玩法 2  

    打造秒杀专场,多方位促单

     

    在消费的高频段,如周末、节假日,固定上线秒杀¹专场活动,靠「足够多的产品+足够大的折扣」,在短时间内实现大批量促单。 

     

    △ 周末秒杀专场

     

    玩法 3  

    推出专属福利,转化留存会员

     

    开放免费注册会员渠道,并鼓励各个网店不定期推出特定产品,给予超值的专享会员价²

     

    △ 线上商城会员价

     

    玩法 4  

    结合企业微信,深化分销模式

     

    为了更精准地拉新、维护老客,团队借助有赞销售助手³,把分销业务与企业微信打通,1 个多月已建立数十个微信群,群用户超过 1 万人,转化下单率达到 30%。

     

    之后,他们还计划结合有赞销售助手的推广业绩排行、群聊内容分析统计等功能,让团队在改进分销策略时有更准确的数据参考。

     

    从年初到现在,「百川名品」运营微商城连锁店铺不过短短数月,总体销售额已经超过数百万,同时线下门店的客流也有了明显的上涨。

     

    03

     

    写给刚入局的连锁商家:

     

    快练兵,稳运营

     

     

    与「百川名品」运营负责人深入沟通,总结近期经验后,我们发现了 2 个关键点:

     

    关键点 1  

    快练兵:完善团队+把控节奏

     

    ① 很多连锁品牌商家虽然都有过电商平台的运营经验,但对社交玩法并不熟悉,因此完善的团队结构非常重要。

     

    如:「百川名品」专门让有新媒体运营经验的小伙伴管理公众号,并在每次活动前,都与负责相关品类的运营深入沟通,才能真正把活动玩法、亮点展现出来。

     

    ② 在团队前期经验不足时,可以把日常的活动节奏适当加快,如:「百川名品」每周一次推广活动,让团队快速熟悉业务。

     

    △ 「百川名品」的公众号推文

     

    关键点 2  

    稳运营:明确短期目标

     

    连锁品牌在老业务上的体量一般都很大,刚入局新业务,难免有些时候会显得急躁,想快速拿到效果。

     

    这种情况下,可以尝试为店铺设计短期目标,如:前 2 个月主要为小程序引流,提高店铺浏览率和培养客户消费习惯,之后 2 个月快速扩大分销队伍,在业绩增长上发力。

     

    总的来看,连锁品牌因为行业的特殊性,在经营私域流量时,往往会有自己独特的破局思路,但要想真正完成赋能线下,则要更贴近客群,与线下经营场景结合,才能真正实现快速转型。

     

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